Chiara Ferragni e il suo impero, storia di un successo che pareva inarrestabile, e che, invece, ha invertito bruscamente rotta. In maniera imprevista, ma forse non imprevedibile. La svolta per l’imprenditrice-influencer diventata una celebrità mondiale nell’ambito del fashion a inizio del decennio scorso grazie al blog The blonde salad – uno dei primi e più seguiti del settore – è arrivata nel dicembre 2023 con il cosiddetto “pandoro-gate”, un caso di sponsorizzazioni squadernato dalla giornalista Selvaggia Lucarelli.

In sostanza, il marchio Chiara Ferragni veniva applicato su una linea di dolci natalizi della Balocco (venduti al prezzo maggiorato di 9 euro) lasciando intendere al pubblico che la beneficenza sarebbe aumentata in parallelo alle vendite. Secondo le accuse, invece, l’assegno per l’ospedale pediatrico Regina Margherita di Torino ammontava a soli cinquantamila euro,e sarebbe stato staccato mesi prima dell’iniziativa. Il guadagno per l’imprenditrice, derivato dall’operazione, sarebbe stato di circa un milione di euro. Ferragni ha ammesso l’errore in un video girato in lacrime. Ma il danno di immagine, per chi di immagine vive, era fatto.

Il pericoloso mix di beneficenza e autopromozione

Va notato che il mix di beneficenza e autopromozione è stato, per anni, una costante della coppia Ferragni-Fedez, e non ha mai rappresentato un problema, né per i consumatori né per i media. Come nel caso dell’ospedale per i malati di Covid durante la pandemia, per cui il duo avviò una raccolta di fondi: furono quattro i milioni di euro destinati al San Raffaele alla fine, ma la donazione dei Ferragnez fu molto più bassa: solo centomila euro. La coppia, però, incassò svariate copertine e persino l’Ambrogino d’oro, onorificenza milanese riservata a personaggi benemeriti. Ancora oggi, se si chiede a qualcuno l’importo della donazione al nosocomio meneghino, pochi dimostrano di conoscere la cifra esatta: merito del sottile gioco comunicativo di cui la coppia è stata maestra per anni.

La stampa , dal canto suo – e ancora una volta – non ha reso un buon servizio ai lettori. Lo stesso articolo di Lucarelli lasciò di stucco l’imprenditrice lombarda, abituata a camminare sul velluto coi giornali. Non è chiaro perché il pubblico abbia deciso di abbandonare la coppia proprio in quell’occasione e non in altre, quando pure sarebbe stato possibile: quello che è certo è che fu l’inizio della discesa. Rapidissima, come sono le cose sui social. L’ultimo capitolo risale a questi giorni, e parla di perdite, bilanci contestati, della necessità di una ricapitalizzazione dell’azienda e della crisi con uno dei soci storici, Pasquale Morgese. Vediamo meglio.

La società e le perdite

Al vertice dell’impero di Chiara Ferragni c’è una società, Fenice, che ne gestisce il marchio. La compagine fa capo a tre persone: l’imprenditrice stessa (32,5% del capitale, tramite la sua Sisterhood) e i suoi soci Paolo Barletta (40%, tramite Alchimia Spa) e Pasquale Morgese (27,5% tramite i due veicoli Esuriens e N1).

Fatturato in picchiata negli ultimi anni: dai 14 milioni di euro del 2022 (prima del pandoro-gate) a soli 2 milioni nel 2024.  Le perdite del 2023 e dei primi undici mesi del 2024 cumulate assommano 10,2 milioni di euro e hanno azzerato il patrimonio: tra capitale e riserve, riporta il Corriere della Sera, informatissimo sulla vicenda, la società disponeva alla fine del 2024 di 3,5 milioni di euro. Il passivo ammonta, quindi, a 6,2 milioni.

All’inizio di marzo 2025 scoppia il caso: secondo indiscrezioni riportate dal Corriere della Sera uno dei soci, Pasquale Morgese, sarebbe stato pronto a non votare il bilancio 2023, come effettivamente poi verificatasi nel consiglio di amministrazione di lunedì 10 marzo scorso. Alla seduta nello studio di un notaio milanese i soci hanno partecipato tramite i propri legali: nel corso della riunione l’avvocato di Morgese, Filippo Garbagnati, ha rivolto domande insistenti a Calabi su alcuni punti contestati del bilancio.

Secondo fonti vicine a N1 sentite da Wired, Calabi si sarebbe ritirato per mezz’ora per preparare le risposte, definite “vaghe”, prima di mettere ai voti il documento. Che, alla fine, è stato approvato da Ferragni e Barletta, con l’opposizione di Morgese, il quale si riserverebbe di impugnarlo.

Morgese è un imprenditore nel settore calzaturiero, proprietario della società MoFra assieme al fratello. Vicino a Ferragni sin dagli inizi, le contestazioni che muove pare siano innanzitutto contabili; alcune cifre non tornerebbero. Ma, più di tutto, a guidare la rabbia dell’imprenditore pugliese sarebbe stata la mancanza di una strategia di recupero. Non è chiaro, riferiscono le fonti, quale sia il piano industriale messo in piedi dopo il caso Balocco. “Chiara si è limitata a lasciar passare del tempo, senza un piano per riconquistare i licenziatari dei marchi che si sono sfilati”. “Se ne sono andati quasi tutti, qualcuno ha minacciato azioni legali”. A restare, al momento, sarebbero solo in due: la MoFra dello stesso Morgese e un noto marchio di gioielli. Su richiesta di Wired, lo staff di Ferragni ha preferito non commentare, diffondendo una nota di poche righe che si limita a confermare Calabi alla guida dell’azienda.

L’aumento di capitale

Che succede ora? Nella riunione del consiglio di amministrazione del 10 marzo è stato votato a maggioranza un aumento di capitale da 6,4 milioni di euro, che l’imprenditrice si è dichiarata disposta a versare interamente. Soldi che nella quasi totalità andranno a ripianare il bilancio: resteranno 200mila euro per far ripartire le attività. Intanto si è proceduto a tagliare i costi: a partire da quelli legati al personale, passato da sedici a otto unità, e dislocato nella sede della holding di Chiara Ferragni, Sisterhood. Il rilancio appare un’impresa drammatica. Ma la società si chiama Fenice. Se rinascerà, sarà solo il tempo a dirlo.